Почему у СМС открываемость выше, чем у электронной почты и как это правильно использовать

Рассылки электронных писем или текстовых сообщений — важный маркетинговый инструмент. Он используется почти во всех воронках продаж, что в B2B, что в B2C, но эффективность каналов разная. Разбираемся, чем e-mail отличаются от СМС-рассылок и почему открываемость последних значительно выше.

Различия между E-mail и СМС

Электронная почта и текстовые сообщения – два разных канала коммуникации с клиентами. Каждый из них имеет свои преимущества, цели и задачи. Где-то они пересекаются, а в чем-то каждый из этих инструментов лучше другого.

E-mail-рассылки

Электронная почта используется практически как обычный почтовый ящик в подъезде. В нее кидают не только полезные письма, но и кучу всякой рекламы. Аналогично «реальной» жизни, большая часть виртуальной корреспонденции отправляется в мусорную корзину (нередко — автоматически, в папку «спам»). Рассылки по e-mail используются для:

• Информирования клиента об акциях, новых продуктах, дате и времени проведения мероприятий. То есть, доставки несрочных сообщений информационного характера.
• Отправки билетов, чеков и прочих документов.
• Поддержания контакта с клиентами за счет рассылки познавательных писем, не носящих прямую функцию продажи (не дающих клиентской базе «остыть»).

Главное преимущество электронных писем — они могут содержать большие объемы красиво оформленного текста, графические элементы, а стоимость рассылки не зависит от объема письма.

СМС-рассылки

Главная особенность текстовых сообщений, отправляемых через сотовую сеть — они воспринимаются, как личное пространство пользователя. Вторжение в него необходимо хорошо продумывать, а пользователь должен знать, что он дал вам согласие на такую интервенцию. Они эффективны при рассылке:

• Гарантированно доставляемых адресных сервисных сообщений. Например, когда нужно сообщить пользователю статус заказа.
• Персонифицированных информационных и рекламных сообщений. А также оповещений о скидках, акциях и новых продуктах, которые оправдывают затраты на более дорогой, чем реализуемый с помощью e-mail, маркетинг.
• Сообщений о транзакциях.
• Ссылок на билеты, чеки и прочие бухгалтерские документы (как для надежности доставки одновременно по электронной почте, так и в качестве единственного канала).

Сравнение e-mail и СМС-рассылок

Как видно часть функций электронной почты и текстовых сообщений совпадают. Более того, некоторые интернет-магазины и сервисы дают выбор пользователю, по какому каналу он предпочитает получать уведомления. А некоторые отправляют сразу и туда, и туда, чтобы клиент точно получил информацию.

В этом есть определенная логика, ведь одни пользователи редко проверяют свой электронный почтовый ящик, тогда как другие, наоборот, смотрят в него регулярно, а номер своего телефона давать всем подряд не хотят.

В целом же, если смотреть, в чем разница между этими каналами коммуникации, то получается следующее:

Сравнительная таблица эффективности e-mail и СМС-рассылок

И на последних двух пунктах мы хотели бы остановиться подробнее.

Почему открываемость СМС и доверие к ним высокие

Рекламодатели пытаются всеми возможными способами заполучить внимание клиента. А потому рекламу мы встречаем практически везде. И электронная почта в данном случае является наиболее доступной для них контактной информацией. На e-mail шлют письма все, кто не попадя.

Каждый раз совершая покупку в новом интернет-магазине, мы автоматически даем свое согласие на получение e-mail-рассылок от него. Из-за этого у многих утренняя проверка почты начинается с удаления сообщений от сервисов, торговых площадок и других сайтов. К ним же добавляются и спам-сообщения.

И если почтовые сервисы активно борются со спамом, отсекая большую его часть, то с письмами, на получение которых вы дали согласие, ситуация сложнее. Если почтовый сервис видит, что вы такие сообщения регулярно удаляете не читая, то он их сам начинает помечает как спам и отправляет в соответствующую папку. Но «входящие» все равно обильно пополняются постоянно, просто потому что компании привыкли использовать этот канал для активной рассылки любой информации.

С текстовыми сообщениями ситуация другая. Во-первых, мобильные операторы умеют хорошо отсекать спам-сообщения, потому для недобросовестных рекламодателей этот канал коммуникации стал неинтересным. Во-вторых, так как в СМС есть ограничения по объему и дизайну сообщений, их, в принципе, не так часто используют для рекламы. В-третьих, этот канал активно используют для отправки сервисных сообщений, и пользователи привыкли к тому, что каждое сообщение несет какую-то пользу.

Все вместе это привело к тому, что у клиентов мобильных операторов сформировалось высокое доверие к СМС, а их открываемость в среднем держится на отметке 90%. Для сравнения, средняя открываемость e-mail-сообщений не превышает 20-30%.

Доставляемость СМС-сообщений тоже значительно выше, чем у e-mail, так как:

• Настройки фильтров электронной почты часто отсекают даже сообщения от компаний, которым пользователь дал согласие на отправку писем. В СМС такой проблемы нет, если рассылка производится через проверенные сервисы.
• Пользовательские настройки фильтров электронной почты также могут отсекать полезные сообщения. В подавляющем большинстве телефонов и смартфонов отсутствует возможность настройки пользовательских фильтров.
• Перед отправкой СМС можно проверить, находится ли абонент в сети на данный момент или нет. Эта функция особенно важна для сообщений с информацией актуальной здесь и сейчас.

А еще настройка СМС-рассылки сама по себе проще. Тут не нужно выбирать шаблоны, подбирать картинки, шрифт текста, проверять, как сообщение будет выглядеть на разных устройствах. Для отправки текстовых сообщений по базе клиентов достаточно ввести текст, ссылку и указать адресатов. И все.

Заключение

Оба этих канала коммуникации с клиентами — e-mail и СМС, — по-своему эффективны. У каждого из них есть свои преимущества и особенности.

Но e-mail-рассылки приходят слишком часто, и пользователи пресыщены такими сообщениями. Потому и открываемость писем держится на уровне не более 20-30%. Тогда как открываемость СМС от 90%.

Электронная почта хорошо подходит в качестве канала постоянной коммуникации. А текстовые сообщения слишком часто отправлять не станешь — СМС-рассылки стоят денег.

В то же время, если речь идет о рассылке сообщений, которые актуальны здесь и сейчас – СМС являются более эффективным инструментом.